品牌創新的戰略思維與方法

?最新資訊推薦 ????|???? ?2020-02-26 08:53

品牌創新的戰略思維與方法

 

品牌是企業創造差異化的一種名稱或設計組合,也是企業具有重要經濟價值的無形資產。所謂品牌創新,從戰略思維上講,首要也是終極的目標,是建立品牌價值差異化;從戰術方法上講,是充分利用不同營銷模式,從多個維度提升品牌價值。

 

第一,以產品創新建立核心差異。無論企業把各種創新喊得多么響亮,產品或服務創新都是企業最基礎性的工作。產品是營銷的基石,是品牌的核心,也是創造顧客價值的根本,如果一家企業連產品都做不好,其他創新也將徒勞無功。但是,生產什么產品則是營銷的首要命題,真正成功的產品,都是營銷者既滿足了市場需求,又創造了新的客戶價值主張的結果。

 

第二,以技術優勢提高競爭壁壘。產品極為重要,它是營銷的出發點,但是,產品同質化是任何企業都可能面對的難題。要提高市場競爭力,打造人無我有、人有我新、人新我優的產品體系,最重要的方法是以技術創新為產品加持。諸如設計專利、高新技術、材料質地、制造工藝等,這些核心要素將構成品牌競爭的更高壁壘。

 

第三,以精益服務豐富產品價值。服務是構成顧客總價值的重要組成部分,是管理水平、人員素質、品牌文化等企業軟實力的綜合體現。在產品同質化、技術趨同化越來越高的當今,服務是企業豐富產品價值,提升顧客體驗的最好方法。它既是一堵差異化競爭的無形壁壘,也是一把品牌創新的情感利刃。

 

第四,以企業文化塑造柔性實力。

企業文化是企業的柔性競爭力,它的核心是企業價值觀,而價值觀的核心是價值排序,它是對企業生態系統中各價值主體的利益分配。企業都喜歡高喊顧客第一,實際上,不能保證員工第一,哪能做到顧客第一?企業的產品、技術、服務差異化,在終極意義上,競爭對手都可以模仿、可以超越。唯有企業的軟實力,才能讓競爭對手難以逾越。

 

第五,以精準傳播實現效果倍增。

企業創造的所有市場價值,都需要有一套科學的傳播方案,通過媒介準確地傳遞給目標市場。隨著傳播環境和媒體形態的顛覆性變化,企業企圖一網打盡的整合營銷傳播已經全面失效,取而代之的是以技術為主導的垂直營銷傳播。這種全新環境所造就的市場價值在于,傳播越精準,效果越倍增。這不僅為品牌傳播節省了戰略資源,也為品牌創新拓展了更多空間。

 

第六,以重新定位再造品牌差異。

如果說定位是營銷戰略的邏輯起點,那么,重新定位就是企業應對戰略失靈而采取的品牌再造過程,也是品牌爭奪更大市場份額的心智之爭。在營銷思想史上,是定位理論戳穿了“產品會死、品牌永生”的謊言,它認為一旦產品在競爭中退市了,其品牌也終將消失。因此,它主張以多品牌策略對抗產品生命周期,強調“認知大于事實、局部大于整體”,這對于強化產品認知、再造品牌差異,有其化繁為簡的價值。

 

第七, 以模式創新提升讓渡價值。

模式是企業開展經營活動、實現市場目標的理念、規則與方法體系。常言道,有地圖者不迷路,有模式者不盲目。有效的模式是建立在企業對外部環境的準確把握和內部資源的優化配置上。掌握模式,不僅能夠比競爭對手更快地發現環境變化、價值流動與利潤轉移,還能夠比競爭對手更準確地識別變化和紊亂背后的穩定與秩序。但是,并沒有一個適用于任何企業且一成不變的模式,也沒有一種模式會永不過時。因此,今天的品牌創新更需要融合到模式創新的綜合要素與方法體系之中,從而創造更高的顧客讓渡價值。

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